Mots-clés : publicité comparative - licite
L’enseigne LECLERC a lancé ces dernières semaines une campagne de publicité audiovisuelle reposant sur le principe d’une comparaison des prix pratiqués dans ses magasins au regard de ceux pratiqués par ses concurrents. De nombreuses réactions ont été relayées par les médias s’étonnant de cette pratique de publicité comparative.
La publicité comparative est-elle licite ?
La publicité comparative a, dans un premier temps, été autorisée par l'article 10 de la loi du 18 janvier 1992, mais sous d'étroites conditions.
L'ordonnance du 23 août 2001, a donné une nouvelle définition de la publicité comparative :
Toute publicité qui met en comparaison des biens ou services en identifiant, implicitement ou explicitement, un concurrent ou des biens ou services offerts par un concurrent n'est licite que si :
1o Elle n'est pas trompeuse ou de nature à induire en erreur ;
2o Elle porte sur des biens ou services répondant aux mêmes besoins ou ayant le même objectif ;
3o Elle compare objectivement une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives de ces biens ou services, dont le prix peut faire partie. (article L121-8 du code de la consommation)
L’article L 121-9 du code de la consommation ajoute une définition négative de la publicité comparative :
La publicité comparative ne peut :
1o Tirer indûment profit de la notoriété attachée à une marque de fabrique, de commerce ou de service, à un nom commercial, à d'autres signes distinctifs d'un concurrent ou à l'appellation d'origine ainsi qu'à l'indication géographique protégée d'un produit concurrent ;
2o Entraîner le discrédit ou le dénigrement des marques, noms commerciaux, autres signes distinctifs, biens, services, activité ou situation d'un concurrent ;
3o Engendrer de confusion entre l'annonceur et un concurrent ou entre les marques, noms commerciaux, autres signes distinctifs, biens ou services de l'annonceur et ceux d'un concurrent ;
4o Présenter des biens ou des services comme une imitation ou une reproduction d'un bien ou d'un service bénéficiant d'une marque ou d'un nom commercial protégé.
La publicité comparative est donc bien licite dans son principe.
Les applications pratiques sont cependant souvent sujettes à des recours devant les Tribunaux à raison même de la contestation, par le concurrent visé, de l’objectivité de l’information délivrée.
Ainsi la pratique des comparaisons de prix du contenu d’un chariot avait donné lieu à de nombreuses procédures judiciaires.
Il y aura lieu de surveiller la réaction des concurrents visés par l’enseigne LECLERC dans ses publicités.
A suivre…
Guillaume BARDON
