Mots-clés : backlink ; contrefaçon ; concurrence déloyale
Par un arrêt en date du 28 avril 2014, la Cour d'Appel de PARIS a examiné la pratique de certains BACKLINKS.
Les backlinks (liens retours) sont des liens hypertextes associés à des mots clés (ancre) à plusieurs reprises permettant à l’URL inscrit dans l’hyperlien d’optimiser le référencement naturel des sites internet.
Les faits
Au cours de l’été 2011 la société S s’est aperçue que dans le moteur de recherche Google.com une recherche basée sur le mot-clé S, correspondant à une marque déposée par elle, faisait apparaître le site www.xxxx.com en troisième position et, selon elle sur le moteur de recherche Google.fr, en cinquième position, après le sien.
Ce positionnement résultait de l'utilisation d'un backlink.
Une contrefaçon ?
La société S reprochait à la société xxxx d’user, sans son consentement, sa marque semi-figurative S, pour en faire, dans de très nombreux sites tiers, l’ancre de backlinks qui pointent vers le site www.xxx.com site officiel de la société xxxx.
La reproduction du terme S de la marque semi-figurative de la société S, n’était pas contestée pas plus de la circonstance que les sociétés étaient en situation de concurrence.
La Cour d'Appel a rejeté la demande formée au titre de la contrefaçon de la marque S aux motifs suivants :
"La société xxxx en choisissant le mot-clé de la marque de sa concurrente à des fins de référencement internet et donc sa promotion a fait usage de celle-ci dans la vie des affaires et en a tiré un avantage économique.
Cependant, comme le fait valoir la société xxxx, cet usage de ce signe n’est pas exercé pour des produits ou services mais pour faire apparaître son lien promotionnel dans les résultats qui n’est qu’un site de présentation de sa société et qui ne permet pas la vente en ligne.
Les liens associés au mot S sont pour l’essentiel invisibles, nécessitant une analyse du site pour pouvoir les détecter, de sorte qu’ils ne sont pas susceptibles de générer une confusion dans l’esprit de l’internaute qui cherche à acquérir des produits S et qui trouvera, à l’issue de sa requête naturelle, le site de la société S sur l’un des premiers rangs de la liste des résultats."Une concurrence déloyale ?
La cour d'Appel sanctionne en revanche un tel procédé sur le fondement de la concurrence déloyale, considérant qu'en utilisant la dénomination sociale et le nom de domaine d’une société concurrente sous la forme d’un mot clé, utilisé de façon intense dans le cadre de création de backlinks, lors de requête de recherches naturelles, à l’effet de tromper le moteurs de recherche, la société xxx a, provoqué de ce seul fait, un détournement déloyal de clientèle qui risque d’être moins visité, ainsi qu’une utilisation parasitaire de l’investissement effectué par la société S créée antérieurement largement connue dans le marché considéré, en augmentant de façon détournée, ainsi sa visibilité.
Une telle solution apparaît logique au regard de la jurisprudence GOOGLE ADWORD.
Guillaume BARDON
Avocat au Barreau de TOURS
